{"id":1083,"date":"2021-08-25T12:16:56","date_gmt":"2021-08-25T17:16:56","guid":{"rendered":"https:\/\/futurosostenible.org\/2022\/?p=1083"},"modified":"2022-01-13T19:23:24","modified_gmt":"2022-01-14T00:23:24","slug":"olvidese_sostenibilidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/futurosostenible.org\/2022\/olvidese_sostenibilidad\/","title":{"rendered":"Olv\u00eddese del \u201ccaso de negocio\u201d de la sostenibilidad"},"content":{"rendered":"

\"\"Fuente:\u00a0www.medium.com<\/a><\/p>\n

Olv\u00eddese del \u201ccaso de negocio\u201d de la sostenibilidad. \u00a0La crisis clim\u00e1tica nos obliga a desafiar nuestras suposiciones que se dan por sentadas, incluida la necesidad de presentar argumentos comerciales a favor de la sostenibilidad. En este art\u00edculo, explico por qu\u00e9 deber\u00edamos empezar a preguntarnos: \u00bfCu\u00e1l es el caso de la sostenibilidad de las empresas? Esto es parte de una serie de art\u00edculos que destacan temas que analizo en mi pr\u00f3ximo libro \u201cRepensar la sostenibilidad corporativa en la era de la crisis clim\u00e1tica: un enfoque de dise\u00f1o estrat\u00e9gico\u201d (julio de 2021). (Rethinking Corporate Sustainability in the Era of Climate Crisis \u2014 A Strategic Design Approach<\/a>)<\/p>\n

En un evento en l\u00ednea sobre la econom\u00eda circular organizado por el New York Times, Andrew Ross Sorkin le pregunt\u00f3 a Matt Dwyer, vicepresidente de impacto e innovaci\u00f3n de productos en Patagonia, sobre el alto precio de los productos de Patagonia. Dwyer respondi\u00f3: \u201ces caro y por una buena raz\u00f3n … no se trata solo de usar materiales reciclados, son cosas como el comercio justo, est\u00e1 abriendo un camino hacia la agricultura org\u00e1nica regenerativa y demostrando que podemos administrar un negocio sostenible muy saludable al mismo tiempo.” De hecho, Patagonia es un negocio saludable y sostenible con ventas anuales de m\u00e1s de mil millones de d\u00f3lares. A principios de este mes, tambi\u00e9n fue calificada como la empresa de mayor reputaci\u00f3n en los EE. UU. En general, la empresa ha logrado mostrar c\u00f3mo las pr\u00e1cticas de sostenibilidad podr\u00edan ayudar a generar s\u00f3lidos resultados financieros. En otras palabras, Patagonia ejemplifica el caso empresarial de la sostenibilidad.<\/p>\n

Si bien Patagonia ha logrado descubrir c\u00f3mo tomarse en serio la sostenibilidad podr\u00eda beneficiar los resultados finales, muchas empresas a\u00fan no lo han logrado. A menudo luchan con la inversi\u00f3n necesaria para reducir las emisiones en su cadena de suministro o para mejorar las condiciones de trabajo en la empresa, as\u00ed como con el hecho de que muchas pr\u00e1cticas sostenibles siguen siendo m\u00e1s costosas que las pr\u00e1cticas no sostenibles.<\/p>\n

Sin embargo, la principal lucha es posiblemente m\u00e1s una cuesti\u00f3n de mentalidad que de matem\u00e1ticas. Despu\u00e9s de todo, el caso empresarial de la sostenibilidad se ha demostrado una y otra vez (consulte aqu\u00ed y aqu\u00ed, as\u00ed como la excelente presentaci\u00f3n de Andrew Winston sobre este tema). Como sugiere la profesora de Harvard Rebecca Henderson en su libro Reimaginar el capitalismo en un mundo en llamas, si bien algunos cambios pueden ser costosos, las empresas no deben olvidarse de los beneficios de estos cambios. Ella escribe: \u201c\u00bfExiste evidencia de que existe un caso comercial para crear valor compartido o para tratar bien a las personas y reducir el da\u00f1o ambiental? Definitivamente.” Y Andrew Winston a\u00f1ade: \u201cla sostenibilidad crea valor empresarial. Algunas cosas que hacemos se amortizar\u00e1n m\u00e1s r\u00e1pidamente que otras, pero s\u00ed, se trata de valor comercial: menores costos y riesgos, m\u00e1s innovaci\u00f3n y valor de marca mejorado. Se trata de construir mejores empresas “.<\/p>\n

Al mismo tiempo, como se\u00f1ala Winston, a los ejecutivos les cuesta aceptar que existe un caso comercial para la sostenibilidad. Consideran la sostenibilidad en t\u00e9rminos de costos en lugar de inversiones con el objetivo de crear valor a largo plazo para la organizaci\u00f3n, de manera similar al marketing y la I + D, explica. Otra raz\u00f3n podr\u00eda ser que los ejecutivos simplemente no consideran que el retorno de las inversiones en sostenibilidad sea lo suficientemente r\u00e1pido.<\/p>\n

Tambi\u00e9n puede darse el caso de que, como se\u00f1ala el profesor de la London Business School, Ioannis Ioannou, los problemas ambientales y sociales (en t\u00e9rminos de riesgos en particular) “no caigan claramente en las hojas de Excel que nos dieron valoraciones de empresas”. Por \u00faltimo, pero no menos importante, algunos beneficios clave que la sostenibilidad crea para las empresas se encuentran en el \u00e1mbito de los intangibles, como un aumento en la retenci\u00f3n de empleados y la lealtad de los clientes, que podr\u00edan ser m\u00e1s dif\u00edciles de reconocer para las empresas (en t\u00e9rminos de conectar los puntos con los esfuerzos de sostenibilidad).<\/p>\n

Ahora, una pregunta podr\u00eda ser c\u00f3mo lograr que m\u00e1s ejecutivos reconozcan el caso comercial de la sostenibilidad, lo que probablemente conducir\u00e1 a una adopci\u00f3n m\u00e1s agresiva de pr\u00e1cticas y estrategias sostenibles. Dadas las crecientes presiones sobre las empresas para que se ajusten a una econom\u00eda neta cero, la tarea de hacer que los ejecutivos vean el valor de abordar seriamente sus impactos ambientales y sociales deber\u00eda ser algo m\u00e1s f\u00e1cil. Y para aquellos que todav\u00eda luchan por resolverlo, incluso hay un curso en l\u00ednea de Harvard Business School con la profesora Rebecca Henderson, donde los participantes pueden aprender a \u201cIdentificar oportunidades estrat\u00e9gicas y articular el caso de negocios para la sostenibilidad para lograr la responsabilidad social corporativa (RSC) metas dentro de su organizaci\u00f3n o la de sus clientes “. Suena bien, \u00bfverdad? No necesariamente. El problema clave es que el concepto de caso empresarial para la sostenibilidad se basa en un modelo mental en el que las consideraciones econ\u00f3micas de las empresas sobre la maximizaci\u00f3n de los beneficios trascienden las de la sostenibilidad. Debido a este modelo mental, las empresas necesitan descubrir c\u00f3mo la b\u00fasqueda de estrategias y pr\u00e1cticas sostenibles puede beneficiar sus resultados. En este “juego”, la sostenibilidad no puede ganar, al menos no a corto plazo, siempre que las pr\u00e1cticas y estrategias insostenibles sigan funcionando, es decir, contribuyan con su parte justa al resultado final (o al menos se perciba que lo hacen) es poco probable que desaparezcan tan r\u00e1pido.<\/p>\n

El problema principal es el tiempo, o m\u00e1s exactamente, el poco tiempo que tenemos para mover la aguja sobre el clima. Como escribi\u00f3 David Wallace-Wells a principios de esta semana: \u201cCuando se trata de evitar niveles de calentamiento que alguna vez fueron aterradores, no puede haber m\u00e1s demoras; si se toma en serio estos objetivos de temperatura, simplemente no habr\u00e1 m\u00e1s holguras en el cronograma “. Debemos aceptar que los desaf\u00edos que enfrentamos, en primer lugar, la crisis clim\u00e1tica, requieren una respuesta audaz y r\u00e1pida. Fatih Birol, el director ejecutivo de la IEA, reiter\u00f3 este punto la semana pasada en sus comentarios despu\u00e9s del \u00faltimo informe de la IEA sobre los objetivos netos cero: \u201cLa escala y la velocidad de los esfuerzos que exige este objetivo cr\u00edtico y formidable: nuestra mejor oportunidad de abordar el cambio clim\u00e1tico y limitar el calentamiento global a 1,5 \u00b0 C, lo que quiz\u00e1s sea el mayor desaf\u00edo al que se haya enfrentado la humanidad\u201d.<\/p>\n

Por lo tanto, cuando \u201cla sostenibilidad es velocidad\u201d, como dice Alex Steffen, el caso empresarial de la sostenibilidad como concepto rector simplemente no es lo suficientemente bueno y es poco probable que genere el tipo de cambio radical que necesitamos ver en los negocios. Ciertamente, no pareci\u00f3 funcionar hasta ahora; tomemos, por ejemplo, qu\u00e9 tan lejos est\u00e1n las empresas en t\u00e9rminos de cumplir con los objetivos del Acuerdo de Par\u00eds, seg\u00fan el Informe sobre el estado de las empresas ecol\u00f3gicas de 2021, los objetivos establecidos actualmente para las empresas globales est\u00e1n \u201cun 72 por ciento por debajo de lo requerido reducciones de emisiones para lograr el Acuerdo de Par\u00eds “. Adem\u00e1s de la necesidad de promover soluciones clim\u00e1ticas equitativas y justas, que es m\u00e1s desafiante para las empresas, puede ver por qu\u00e9 soy esc\u00e9ptico sobre la probabilidad de que perseguir el caso empresarial de la sostenibilidad sea un camino viable para la transformaci\u00f3n.<\/p>\n

Se podr\u00eda sugerir que la relativa ineficacia del caso empresarial para la sostenibilidad como fuerza impulsora del cambio es la falta de pol\u00edticas \/ regulaciones de apoyo y muy poca presi\u00f3n por parte de los inversores, clientes y otras partes interesadas. Si bien es cierto que un entorno m\u00e1s propicio podr\u00eda ser \u00fatil, es poco probable que ayude a generar los resultados necesarios mientras el modelo mental de sostenibilidad como de costumbre (que describo como \u201ccapitalismo de accionistas 2.0\u201d) est\u00e9 en su lugar. Desde mi perspectiva, ignorar el modelo mental dominante se hace eco de la falsa noci\u00f3n de que podemos abordar el cambio clim\u00e1tico como un problema t\u00e9cnico en lugar de un desaf\u00edo adaptativo (por ejemplo, todo lo que necesitamos impuesto al carbono).<\/p>\n

Este enfoque, como sugiere la profesora Karen O\u2019Brien, no funciona.\u00a0 En cambio, lo que necesitamos es un nuevo modelo mental, que invierta la din\u00e1mica entre la sostenibilidad y las ganancias, asumiendo que las consideraciones de sostenibilidad est\u00e1n por encima de todo lo dem\u00e1s (tambi\u00e9n conocido como “sostenibilidad primero”). Como resultado, en lugar de hacer el caso empresarial de la sostenibilidad, las empresas comenzar\u00e1n a hacer del negocio el caso de la sostenibilidad.<\/p>\n

Perm\u00edtanme ser claro: no se trata de eliminar la generaci\u00f3n de ganancias como un elemento importante en las corporaciones, sino de cambiar las prioridades. Es decir, si bien se priorizar\u00e1 la sostenibilidad, la b\u00fasqueda de beneficios seguir\u00e1 siendo una condici\u00f3n necesaria para el \u00e9xito de las empresas, pero ya no ser\u00e1 el elemento clave para el que se optimicen. Rebecca Henderson proporciona una buena met\u00e1fora para considerar este cambio de prioridades: \u201c… las ganancias son siempre importantes, pero eso no significa que tengan que ser el objetivo de la empresa. Todos necesitamos respirar para vivir, pero eso no significa que respirar sea nuestro objetivo. Puede tener una empresa que tenga objetivos m\u00e1s amplios que simplemente ganar dinero y puede ser muy rentable “.<\/p>\n

Es importante aclarar que cambiar las prioridades no es lo mismo que dar igualdad de condiciones a las consideraciones ambientales y sociales (por ejemplo, en un marco de triple resultado) porque “la sostenibilidad primero” establece una jerarqu\u00eda clara, donde las consideraciones ambientales y sociales son lo primero y ganancias en segundo lugar. Tampoco es similar a la creaci\u00f3n de valor compartido (CSV), donde se alienta a las empresas a abordar los problemas sociales y ambientales para generar tanto impacto social como ganancias. La diferencia aqu\u00ed es que la estrategia de beneficio mutuo de CSV todav\u00eda deja espacio para que las empresas \u201csigan haci\u00e9ndolo mal cuando esa es la mejor manera de hacerlo bien\u201d, como explica Joel Bakan en su libro The New Corporation. Por el contrario, considerar la sostenibilidad como la primera prioridad significa que la opci\u00f3n de \u201chacer el mal\u201d simplemente ya no est\u00e1 sobre la mesa.<\/p>\n

Ya hay una serie de voces que sugieren considerar seriamente el imperativo de “sostenibilidad primero” en los negocios. Un ejemplo es el llamado de Kate Fletcher y Mathilda Tham en su libro Earth Logic de “colocar la tierra primero, antes que las ganancias”. Otro es el llamado de Ergene et al. Para perseguir una agenda de investigaci\u00f3n m\u00e1s radical “que nos lleve m\u00e1s all\u00e1 de las teor\u00edas, modelos y marcos tradicionales”, incluyendo un cambio del caso empresarial para la sostenibilidad al caso ecol\u00f3gico para los negocios.<\/p>\n

Mi sensaci\u00f3n es que, con la creciente urgencia sobre el clima y la comprensi\u00f3n de las deficiencias del modelo mental actual en los negocios, veremos m\u00e1s llamadas para pasar de la b\u00fasqueda del caso empresarial para la sostenibilidad a la b\u00fasqueda del caso empresarial sostenible. Al final del d\u00eda, anteponer las ganancias a la sostenibilidad no es una ley de la f\u00edsica, sino una elecci\u00f3n que hacemos porque creemos en la historia que hay detr\u00e1s (capitalismo de accionistas). Ahora que las circunstancias han cambiado, debemos tomar nuevas decisiones para asegurar nuestro futuro. Pensamos que \u201cel caso empresarial para la sostenibilidad\u201d podr\u00eda ser un camino para la transformaci\u00f3n, pero debemos aceptar que aparentemente no es el caso dados los defectos estructurales del modelo mental actual. Es hora de tomar nuevas decisiones y escribir nuevas historias que se ajusten a este momento y los desaf\u00edos que trae consigo. Averiguar c\u00f3mo pasar a un nuevo modelo mental de “sostenibilidad primero, AHORA” (agrego AHORA para enfatizar la necesidad de una acci\u00f3n inmediata) es, en mi opini\u00f3n, una de las tareas clave de la d\u00e9cada de 2020 (en mi libro me meto en las preguntas sobre c\u00f3mo podemos hacerlo). Durante miles de a\u00f1os, los humanos inventaron historias de ficci\u00f3n que les permitieron cooperar. Ahora, es nuestro momento de crear una nueva historia convincente sobre “la sostenibilidad primero” o no, para citar a Greta Thunberg “si no cambiamos, estamos jodidos”.<\/p>\n

Raz Godelnik es profesor asistente de Dise\u00f1o y Gesti\u00f3n Estrat\u00e9gica en Parsons School of Design – The New School en Nueva York, donde se desempe\u00f1a como director Asociado del Programa BBA de Dise\u00f1o y Gesti\u00f3n Estrat\u00e9gica. Palgrave Macmillan public\u00f3 su nuevo libro \u201cRepensar la sostenibilidad corporativa en la era de la crisis clim\u00e1tica: un enfoque de dise\u00f1o estrat\u00e9gico\u201d en julio de 2021.<\/p><\/blockquote>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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